Discussion: 战争游戏
据 CNBC 报道，E.l.f. Beauty 首席财务官 Mandy Fields 近日接受专访时透露，这家平价美妆巨头正以极致的成本控制和社交媒体营销策略，在动荡的全球经济中继续实现增长。2026 财年全年净销售额达到 16.36 亿美元，同比增长 25%，并实现连续第 30 个季度增长。Fields 强调，公司始终坚守“让最优质的美妆触手可及”的核心使命。
一周要闻平价策略：75% 的产品售价不超过 10 美元
E.l.f. Beauty 的定价在美妆行业中独树一帜。Fields 指出：“我们产品组合中 75% 的售价在 10 美元或以下。” 这一策略在消费者对支出越来越谨慎的环境下成为关键优势。她解释说，消费者正在“精打细算”，但 E.l.f. 的价值主张、创新产品和数字化营销让他们持续选择这个品牌。根据公司财报，2026 财年净销售额为 16.36 亿美元，较上一财年 13.1 亿美元增长 25%，其中有机增长和收购（如 2025 年以 10 亿美元收购 Rhode、2023 年以 3.55 亿美元收购 Naturium）共同推动了业绩。
新闻图片关税冲击：50 亿美元损失与价格调整
特朗普政府时期的关税政策对 E.l.f. 造成直接打击。公司约 40% 的产品来自中国，2025 年关税导致成本增加超过 5000 万美元。作为应对，2025 年 8 月公司将全系产品平均提价约 1 美元。Fields 坦言，虽然 CEO Tarang Amin 向 CNBC 表示消费者理解透明化定价，但更高的价格最终导致了销量下滑。
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| 项目 | 数据 | 时间 |
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| 来自中国的采购比例 | 40% | 2025 年 |
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| 关税直接损失 | 超过 5000 万美元 | 2025 财年 |
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| 价格涨幅 | 每件约 1 美元 | 2025 年 8 月 |
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| 关税退税金额 | 约 5000 万美元 | 最高法院裁定后 |
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| 退税后净利润增幅 | 约 100% | 2026 财年第一季 |
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| 毛利率提升 | 14 个百分点 | 同比 2025 年第一季 |
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幸运的是，2026 年最高法院推翻了部分关税政策，E.l.f. 获得约 5000 万美元的退税及相关利息。这笔资金使公司得以收回大部分提价措施，但仅约 10% 的商品因降价出现明显销量反弹。Fields 表示，大部分退税将重新投入营销。
奇闻异事营销投入：净销售额的 23%-25% 用于数字营销
“我们每年将净销售额的 23% 到 25% 投入营销和数字渠道，”Fields 说。这笔巨额投入主要用于与社交媒体网红合作。她强调，网红和创作者“真正改变了美妆行业走向市场的方式”，因为人们依赖他们来了解新产品。
E.l.f. 的合作策略偏向中小型创作者，因为他们与粉丝的互动更真实。Fields 透露：“你在社交媒体上看到的很多 E.l.f. 帖子都是自发产生的。我们可能会寄送产品，但他们选择是否向自己的社群推广。” 公司甚至专门设立了“社交聆听”团队，时刻关注 TikTok 直播和评论区的消费者声音。
产品创新：从 TikTok 到货架，零距离反馈
社区反馈直接催生了热门产品。Fields 举例说，古铜色精华液就是在一次 TikTok 直播中根据粉丝要求立即开发的；而腌黄瓜口味唇膏则是因为腌黄瓜成为社交媒体爆款而快速推出的。她说：“我们一直在倾听，并尽可能快速地响应这些请求，这可以说是 E.l.f. 的秘密武器。”
这种敏捷的产品开发流程建立在扁平化组织之上。Fields 认为，CFO 的角色让她能纵观全局：“我喜欢思考是什么让一个人购买一件商品。看数据背后的逻辑——为什么这个产品比那个更成功？为什么这种营销更有效？太棒了。坐在 CFO 的位置上，你能看到公司的全貌。”
未来展望：持续投资品牌与社区
尽管存在关税、通胀等不确定性，E.l.f. 依然保持乐观。Fields 强调，公司将继续专注于三大支柱：保持平价、加大数字营销、深化社区互动。她表示：“我们正在利用退税资金进一步强化品牌建设，确保消费者在任何经济环境下都能拥有美丽的选择。”
FAQ
Q1: E.l.f. Beauty 如何在关税冲击下仍保持增长？
A1: 公司一方面通过短期提价（平均约 1 美元）缓解成本压力，另一方面将核心精力放在营销和社区互动上，通过网红合作和社交聆听驱动产品创新。关税退税后，E.l.f. 迅速调回原价，并将大部分资金重新投入品牌建设，同时连续第 30 个季度实现净销售额增长。
Q2: E.l.f. 的社交媒体营销策略有何独特之处？
A2: E.l.f. 将净销售额的 23%-25% 用于数字营销，重点与中小型创作者合作，依靠真实社群互动而非头部 KOL。公司还通过 TikTok 直播直接收集消费者意见并快速开发新品（如古铜色精华液和腌黄瓜唇膏），实现了“零距离”产品反馈循环。
结语
在全球美妆市场竞争白热化的背景下，E.l.f. Beauty 用实际业绩证明：坚持平价策略、深度绑定社交营销，以及快速响应消费者需求，是穿越经济周期的有效路径。Fields 表示，公司将继续践行“让美妆人人可及”的初心。
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据CNBC报道，E.l.f. Beauty首席财务官Mandy Fields详解公司如何通过平价定位、数字营销和社区互动在关税冲击下实现连续30季度增长。75%产品低于10美元，净销售额达16.36亿美元。
